何をしたか（概要）
障がい者雇用を行うソープブランドBECOが、自社の従業員（80%が視覚障がい・障がい・社会的ハンディのある人）の実名・顔写真・スキル（CV）を“そのまま商品パッケージに印刷”。店頭（Sainsbury’s、Waitrose など）や特設サイトで「うちのスタッフを“引き抜いて”ください」と企業に呼びかけ、障がい者の就労機会を市場全体で広げることを狙った“逆転の採用キャンペーン”。OOHや経営者宛のオープンレター／DM、企業本社の近隣OOHなどで“具体的な採用行動”を促した。
背景・課題
・英国では約110万人の障がいのある人が失業状態にあり、ダイバーシティを掲げる企業の4%未満しか「障がい」を優先課題にしていない——この“Disability Employment Gap”に対して、小さな社会的企業でも“採用の実体”を動かせることを示すのが狙い。BECOは創業166年のソーシャルエンタープライズで、「たくさん石鹸が売れるほど、雇用を増やせる」構造を持つ。
なぜ効いたか（示唆）
・“善意の啓発”ではなく“採用の実装”：CVをパッケージ化し、小売体験＝採用ファネルの入り口に変換。
・小さなブランドが“行動規範”を提示：ソーシャル企業が大企業を名指しで招待し、市場全体の規範に働きかけた。
・ビジネスKPIと社会成果の両立：売上・流通拡大と実際の採用打診を同時に創出し、“持続可能な雇用創出”のモデルを証明。
受賞（Cannes Lions 2020/2021）
・Health & Wellness Lions：Grand Prix。
