概要
スポーツ小売のDecathlonが、ベルギー・オーデナールデの厳重警備刑務所で受刑者だけのeサイクリング・チームを結成。Zwift上で“外の世界”の何千人とも一緒に走れる環境を整え、受刑者を匿名の“アスリート”として社会と再接続したプロジェクト。2022年のカンヌでPRとCreative Strategyのダブル・グランプリを受賞。
背景（課題）
・再犯や社会復帰を難しくする要因に、ラベリング（烙印）と孤立がある。Decathlonは「スポーツを誰にでも開く」というパーパスから、“囚人”ではなく“アスリート”として他者と交わる体験をデザインし、メンタルや社会性の回復に寄与することを狙った。
施策の中身（体験×仕組み）
・バーチャルで“同じ土俵”へ：刑務所内にスマートトレーナーと画面を設置。受刑者6名は縞模様ジャージの匿名アバターで参加し、トレーニングやレースに外部の何千人と同条件で出場した。
・パートナー連携：De Rode Antraciet（刑務所内スポーツNPO）、Cellmade、ベルギー司法当局と協働。Decathlonが機材・ウェアを提供した。
・メディア化された社会実装：公式サイトとスケジュール公開、ポッドキャストでの継続記録、さらに法曹・看守・司法相と受刑者が戦うライブレースをFacebook配信して話題化。
なぜ効いたか（PR＋戦略の視点）
・“ラベル外し”の発明：匿名アバターで烙印を外し、対等な関係をつくる——戦略のコアがそのまま体験のコアになっている。
・実装と物語の同時進行：サイト／ポッドキャスト／ライブレースで“継続する進捗”を可視化し、話題が施策の次の一手（政策拡張）を後押しした。
・“目的×利益×遊び”の統合：パーパス実現（更生支援）とブランド価値（“スポーツを開く”体現）を、ゲーム性の高いeスポーツで一体化。Creative Strategyの評価軸に合致した。
