施策概要
・「THE LAST BARF BAG」 は、乗り物酔い薬 Dramamine®（米・Prestige Consumer Healthcare）が“誤って消滅させてしまったライバル＝嘔吐袋（バーフバッグ）”に別れを告げる追悼企画。
・75周年を迎えたブランドが、同じ1949年生まれのバーフバッグの歴史を⾒届ける14分のドキュメンタリー、1⽇限定のNYポップアップ博物館、リユース袋と製品をセットで売るECなどを統合展開し、Cannes Lions 2024 Health & Wellness部門 グランプリを受賞した。
背景・インサイト
・Dramamine は市場シェア1位ながら、新興ジェネリックとの価格競争で“効き目”を語るだけでは埋没リスクがあった。
・リサーチで判明したのが「バーフバッグも1949年生まれ、だが Dramamine の効果向上で需要が激減」という事実。“自社の成功が生んだ負の遺産” に光を当てれば、効き目をユーモアで証明できるという逆転発想が戦略の核となった。
アイデア／実施内容
・ドキュメンタリー：The Last Barf Bag: A Tribute to a Cultural Icon——医師・CA・収集家らが語る嘔吐袋の栄枯盛衰を14分で描写。YouTubeで公開。
・ポップアップ博物館：2024/4/3、NYで1日開催。NASA 宇宙袋など数百点を展示し“文化資産”として顕彰。
・プロダクト転生：「This Is Not a Barf Bag」コレクション（花瓶・ポップコーン袋等に再設計）をEC販売、サンプル薬入り。
・カルチャー拡散：ヴィンテージ袋で仕立てたパファージャケットを1名に販売（7.50ドル）、メディアが“嘔吐袋モード”と報道。
嘔吐に対する意識が日本と海外でちょっと違う感じがする（海外のほうがややライトめ）から、日本人おじにはあまりスッと入ってこないのだけど、一見無価値なものをめっちゃ価値の高いものとして扱う作戦ですよね。そのギャップがデカければデカいほど話題になるので、さもありなん、という感じです。