概要
「The Last Photo」は、英国の自殺予防団体 CALM と ITV が、「自殺は“見た目”では分からない」という事実を、“最後の写真／映像”という強烈な証拠で突きつけた統合キャンペーン。ロンドン・サウスバンクに笑顔の大型ポートレート50点を“無印”で展示し、2日後に ITV の番組『This Morning』で「これは、亡くなる直前に撮られた最後の写真だ」と種明かし。あわせて90秒のTVフィルムを公開し、笑顔のホームビデオが実は“最期の記録”であると明かして固定観念を崩しました。Cannes Lions 2023 / Film で グランプリを受賞。
背景
・英国では毎週125人が自殺で亡くなる。それでも多くの人は「自殺しそうな人は外見で分かる」と思い込み、声かけが遅れる。CALM はこの誤解を正すため、“最後の笑顔”を可視化して社会的対話を起こした。
施策
・無印の屋外展→TVで真相を“公開”：サウスバンクに笑顔の50ポートレートを設置（6/20）。2日後（6/22）に『This Morning』生放送で「最後の写真」であると明かし、現地のQRから遺族の証言・支援ツールへ誘導。
・90秒フィルム：監督Max Fisher。“Bring Me Sunshine”のカバー（Beth McCarthy）にのせ、笑顔のホームビデオを連ね、終盤で“最後の映像”だと明かす構成。
・統合展開とEarned設計：TV／Cinema／OOH／デジタルへ連動。有料媒体費ゼロで最大限の自主拡散を狙う設計。
