概要
「A Piece of Me」 は、オランダの通信大手 KPN が Gen-Z のオンライン安全を掲げる #BetterInternet プラットフォームのもと制作した 楽曲＆MV 起点のソーシャルムーブメント。シンガーソングライター MEAU と共作した失恋バラードを “ブランドレス” でリリースし、「被害者ではなく “転送する側” が加害者」という視点転換を世の中に浸透させた。戦略の一貫性と文化的インパクトが評価され、Cannes Lions 2024 Creative Strategy グランプリを受賞。
背景課題
・オランダのティーンの 33 % が sexting を経験、1 % は画像を無断で拡散されたことがあるという実態
・社会は被害者を責めがちだが、KPN は「転送ボタンを押す“次の人”こそ問題」と再定義し、オンライン羞恥を減らす #BetterInternet の一環としてキャンペーンを企画。
戦略インサイト
・被害者バッシング→“Forward しなければ加害は生まれない”と責任の所在を逆転させる
・ティーンへの響き方→広告ではなく “本物のヒット曲” として届け、UGC と対話を誘発
・社会的レバレッジ→MV を 学校教材や議会討議の入口にし、法改正まで視野に入れる
