施策の概要
2018年にWieden+Kennedy Londonが制作したNikeのローカル発・ソーシャル連動型キャンペーン。ロンドンの“リアルな若者”258人が、自分のハードさを“one-downmanship（自虐自慢での張り合い）”で競い合いながら次々にバトンを渡す三分強のフィルムと、若者本人のInstagram発信を核に拡散設計された。演出はMEGAFORCE、制作はRiff Raff Films。Mo Farah、Harry Kane、Dina Asher-Smith、Skeptaらの大物は“脇役”にまわし、主役はあくまでロンドンの次世代に据えた。ロンドンの実在の街区（Dalston、Peckham、Brixtonなど）で撮影し、若者の言葉・文化・手触りで描くことで“自分ごと化”を徹底した。フル版は2018年2月9日にTV/シネマ/オンラインへ展開。
実装の肝
・分散ローンチ：出演する若者たちに自分の出演パートを単独クリップで渡し、各自のInstagramから次の出演者にリンクして“バトン”の連鎖を作った。これが都市内のコミュニティで一気に増幅し、のちに著名人の再発信が重なって全プラットフォームへ拡散。
・オフライン連動：公開週に市内250会場でのアクティビティと75名のNike契約アスリートの登場を連動させ、運動機会の創出へ接続。
成果・インパクト
・Cannes Lions 2018の新設「Social & Influencer」部門でGrand Prix。さらにTitanium、複数のGold/Silverも受賞し、その年を代表するキャンペーンに。
