- 全体概要
・世界最大の一般消費財メーカーP&Gの男性用化粧品ブランド Old Spice（オールドスパイス） と、名門 Wieden+Kennedy (W+K) Portland によるボディーウォッシュの販促キャンペーンです。
・元NFL選手の Isaiah Mustafa（イザイア・ムスタファ） を起用し、不条理な設定とハイスピードな展開をワンカット（風）の映像で描いた、極めて独創的なコマーシャルです。
・2010年の Cannes Lions（カンヌライオンズ） において、最高の栄誉である Film Grand Prix を獲得しました。
・テレビCMから始まった施策を、YouTubeでのリアルタイム対話型キャンペーンへと進化させ、ソーシャルメディア時代の「ブランド・パーソナリティ」の在り方を定義しました。
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- 課題と背景：ターゲットの再定義と「古臭さ」の払拭
・当時、Old Spiceは「おじいちゃんの匂い」というイメージが強く、若年層からの支持が低いという深刻な課題を抱えていました。
・競合他社（AXEなど）が若者向けのセクシーな訴求で成功する中、Old Spiceは自らのブランド資産をどう現代化するかが問われていました。
・徹底したリサーチにより、「男性用ボディーウォッシュの購入決定権の約60%は女性（パートナー）が握っている」という重要なインサイトを発見しました。
・この結果、広告のターゲットを「男性」ではなく、あえて「男性に良い匂いでいてほしいと願う女性」に設定するという大胆な戦略がとられました。
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- アイデアの仕組み：完璧な脚本とアナログ特撮の融合
・冒頭の「Hello, ladies（やあ、レディたち）」というセリフに象徴されるように、画面越しに女性へ直接語りかける「二人称形式」を採用しました。
・バスルームからクルーザー、そして馬の上へと、背景が瞬時に切り替わる魔法のような演出を、CGに頼らず可能な限り「実写（アナログの仕掛け）」で実現しました。
・「自分を僕と比較して（Look at your man, now back to me）」という挑発的かつユーモラスな脚本により、ブランドに「自信に満ち、かつ茶目っ気のある」新しい人格を与えました。
・圧倒的な情報量とスピード感により、視聴者が思わず何度も見返してシェアしたくなる「バイラル性」を設計段階から組み込んでいました。
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- 展開と効果：ソーシャルメディアを席巻した「レスポンス」の嵐
・スーパーボウル直前にオンラインで公開されるや否や爆発的な人気を博し、テレビ放送後もその勢いは衰えませんでした。
・第2フェーズとして、YouTube上で一般ユーザーや有名人からの質問に対し、ムスタファが動画で即座に返信する「Response Campaign」を48時間限定で実施しました。
・このレスポンス動画は計180本以上にのぼり、エレン・デジェネレスやアシュトン・カッチャーといった著名人を巻き込む巨大なムーブメントに発展しました。
・キャンペーン開始後、Old Spiceボディーウォッシュの売上は前年比で 107%増（2倍以上） を記録し、ブランドを市場シェア1位へと押し上げました。
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- 評価ポイントとクリエイティブ的示唆
・Cannes Lions 2010: 単なる映像の完成度だけでなく、ブランドの「声」を再構築し、売上に直結させた「ビジネス・クリエイティビティ」が最高評価を受けました。
・双方向ブランディング: 広告を一方的な「放送」から、ユーザーとの「会話」へと変え、ブランドを「血の通った存在」に昇華させた点が極めて先進的でした。
・インサイトの勝利: 「使う人（男）」ではなく「買う人（女）」に語りかけるという、ターゲット設定の逆転送がマーケティング上の決定打となりました。
・クラフトの力: 低予算を感じさせない（実際には緻密に計算された）現場の工夫と演技力が、デジタル時代における「実写の驚き」の価値を再提示しました。
