概要
「REFURB – Better Than New」 は、家電リユース市場を“サブ”ではなく“メイン”に据えるために Philips が始動した、循環型ビジネスモデルの実証キャンペーン。返品品を高度に再生した専用ライン 「Philips Refurb Editions」 だけを販売する日を設け、ポップアップストアやAR体験を通じて「新品より良い＝#BetterThanNew」という価値観を定着させた。結果、Cannes Lions 2024 Creative Business Transformation 部門のグランプリに輝いた。
背景・課題
・ドイツを中心とする欧州では 年間5.3億個ものEC返品が発生し、多くが埋立てへ直行。家電リユースの必要性は高いが、「中古＝品質に不安」という心理障壁が大きかった。
・フィリップスは 循環型製品売上を2025年までに25％へ高める目標を掲げ、返品再生を“本業化”するトランスフォーメーションを急務としていた。
コンセプト
・「リファービッシュ＝二流」という固定観念を覆すべく、“新品よりも良い”という逆張りコピーを採用。
・リエイティブは Le Pub Amsterdam とイタリアのアート誌 TOILETPAPER が担当し、1950年代フィリップス広告をパロディにした レトロフューチャーなビジュアルで“憧れ”を演出した。
リファービッシュ品が新品より「商品の品質として良い」ということはないわけで、それを”BetterThanNew”って押し切っている力技っぽいキャンペーン。いいことしてることは間違いがないんだけど、施策として、ビジネスとして、マーケティングあるいはコミュニケーションとしてそこまで良いか？ という印象。