概要
「The First Edible Mascot」 は、Pop-Tarts がタイトルスポンサーを務めた 2023 年 12 月のカレッジフットボール “Pop-Tarts Bowl” を舞台に、「世界初の“食べられる”マスコット」を実際に試合会場へ登場させ、その場で優勝校に“美味しく完食”させたライブ体験型キャンペーンです。大胆な “実食デモ” が⽣んだ衝撃と SNS 拡散は、翌 2024 年 Cannes Lions Brand Experience & Activation 部門のグランプリ に輝きました。
狙い
・“Crazy Good” なブランドパーソナリティを再認識させ、従来の「朝食」イメージを超えて “どんな時間でも楽しめるスナック” へと領域拡張する。
・新設の Pop-Tarts Bowl を通じて Z 世代〜大学スポーツファンと直接的に接点 を持ち、検索や購買行動を加速させる。
実施内容
・試合前ティザー：SNS で「焼かれる覚悟のマスコット」を予告し、ミーム化を狙った短尺動画を拡散。
・試合当日：1) 巨大トースターから“ストロベリー味”のマスコットが登場 → 2) ハーフタイムや場内演出で観客とグリーティング → 3) 試合終了後、優勝したカンザス州立大の選手たちがマスコットをフィールド上でかじって歓喜。
・オンライン連動：ESPN 中継・X（旧Twitter）・TikTok でリアルタイム投稿を展開。“食べられる”事実に驚くユーザー生成コンテンツ（UGC）を大量創出。
