概要
「#TurnYourBack」は、Dove（Unilever）がTikTokの“Bold Glamour”フィルターに対して「そのフィルターに“顔を貸さない”」という行為を呼びかけ、背中を向ける動画投稿をムーブメント化したキャンペーン。Ogilvy London と DAVID Madrid が開発し、メディアは Mindshare がリード。2023年の Cannes Lions｜Media部門 グランプリを受賞しました。
背景・課題
・TikTokの Bold Glamour は機械学習で顔を“自然に”美化するため、若年層の自己肯定感への悪影響が懸念された。リアルビューティを掲げるDoveは、#NoDigitalDistortion の一環として対抗アクションを設計。
仕組み（何をしたか）
・行動の設計：ユーザーとインフルエンサーに、フィルターに“背を向ける”動画を#TurnYourBackで投稿してもらい、顔を見せない＝歪んだ美の規範を拒否する意思表示にした。
・インフルエンサー主導の拡散：68名のインフルエンサー（例：Gabrielle Union）を起点に、プラットフォーム・ネイティブなフォーマットで急拡散。
・メディア実装：Dove自社SNSの投稿、インフルエンサーの有償/無償ポスト、PRを連動。フィルターを使う文化圧に対し、文化側から“カウンター”を当てるメディア戦略でした。
