概要
全米で“手羽（wing）不足”と価格高騰が起きた2021年、ウィング専門のWingstopが、鶏モモ（thigh）に需要をシフトさせる“バーチャル業態”＝「Thighstop」を8週間で立ち上げ。デリバリー（DoorDash）と自社ECで販売導線を再設計し、供給の潤沢な部位＝モモ肉を“新しい主役”に据えました。2022年のカンヌでCreative Commerce部門グランプリを受賞。
背景（課題）
・パンデミック期の需要偏在とサプライチェーンの乱れで、手羽の卸値が約3倍に跳ね上がる局面に。Wingstopは「供給のある部位に需要を振り向ける」発想で、モモ肉に特化した“デジタル専用サブブランド”を展開しました。注文はThighstop.comかDoorDash経由、調理は既存店舗のキッチンで行うためオペ負担は最小。
アイデア／仕組み
・ブランドの“セルフ・ハック”：Wingstopの世界観・11種フレーバーをそのままモモ肉（骨あり／一口サイズの“Thigh Bites”）に移植。テレビ／SNS／サイトを横断し“Where Flavor Gets Its Thighs”の合言葉で需要を喚起。Rick Ross（同社フランチャイズオーナー）を起用した動画で瞬発的に話題化。
・コマース設計：デリバリー前提のUI、既存1,400店舗の“内なるゴーストキッチン化”で全国同時に供給。在庫が潤沢な部位を売ることで原価プレッシャーを緩和する狙いも。
・ローンチ（2021/6）後、わずか3か月でモモ肉をWingstop本体の常設メニューに格上げ（骨あり／Thigh Bites）。毎週木曜の“Thigh Thursday”など販促も付与し、バーチャル業態→本体メニューへの検証→実装を短期で完了させました。
なぜ効いたか（クリエイティブ視点）
1. “供給×需要”をつなぐコマース発想：不足する手羽→豊富なモモへと消費者の欲求を“味の互換性”で移しかえる——広告ではなく取引の再設計。
2. 実装の速さとスケール：既存店舗を即日“内製ゴースト”化し、8週間で全国展開。“検証→常設化”までの学習ループが秀逸。
3. 文化的増幅：Rick Rossの“We doin’ thighs”でミーム化し、需要シフトを一気に加速。
